破碎化訊息＆AI時代數位行銷會怎樣？

去參加數位行銷的論壇活動，主題是破碎化訊息時代，數位行銷會怎麼變化。議程中主持人提出照片中的議題，本來以為會展開討論，但三位與會者只有一位簡短地講了幾句就帶過了，另外兩位也沒有多提。主持人可能也礙於時間進度，就沒有再深入引導與會者展開討論了。

這是今年第一場，很可能也會是我今年實體參加的唯一一場數位行業活動。現場見到一些長年未見的網友以及一些熟識的老朋友，算很有收穫。我自己是覺得，也許數位行銷最近才要開始進入蒙昧期。

事物的共相，或者現代人比較常說的分類、模型，是否為實際存在的。在遠古時期，先哲爭論過到底是作為個人的人類先存在，還是先有一個作為整體的人類「模型」或「概念」先存在，之後才有各別的人。

柏拉圖提出的「理型論」也被稱作「唯實論」或「實在論」認為是理型先存在。所有東西，例如人類是先有一個人類理型的存在，再由這個理想型衍生許多我們真實看到各別人類。就像我們能對幾何上完美的圓型有概念，卻無法在真實世界中找到絕對完美的圓形一樣。絕對完美的人類也不存在，但我們又共享同一個完美的人類「理型」。

另一派是亞里士多德為代表的「唯名論」則認為，那些「模型」「概念」，不過是人類使用的名詞而已。是人類從經驗之中提取的結論，是為了生活方便而總結出的一種規律。而此規律是可以透過語言文字傳承給其他人的。

後來柏拉圖的理型大勝，加上理型論符合一神教唯一真神的邏輯（或者說是理型論催生一神教與真理論可能也可以）。所以跟「共相」相關的知識，漸漸被視為一種更高級的知識，一種更高級的理性。去研討共相的性質才是有追求的知識菁英該做的事。

相對之下，亞里士多德「唯名論」概念，就像在一堆殊異個體中瞎忙碌，距離偉大真理過遠。最後他的理論和很多作品，就在歐洲消失失傳了。一直要過快一千年，亞里士多德的學說與概念才被從中東世界，重新流入歐洲世界。中東世界，當時的醫術與科學是遠超歐洲世界的，一些希望積極改革的神學修士，在看到中東世界的整體狀態後，認為有必要重新研讀亞里士多德，「維名論」的概念才又回到歐洲世界。

亞里士多德的重新發現，一開始還是被保守的中世紀教廷當作是異端。後來經過很多勇士漫長的發展，一直到14世紀左右，歐洲哲學才從「共相」之中解脫。共相被除魅以後，歐洲精英才理解到「共相」根本不是什麼更高級的知識，共相之所以存在，是因為人類覺得抽象化以及概念化是很實用的技巧，於是我們用概括的詞彙把相似性的事物歸類在一起。這個歸類的背後不見得有什麼偉大的設計者，反而是反應了我們人類感官理解的態樣。

這套理論其實「唯名論」者早就提出過了，但為什麼沒有用？因為「理型論」在一神輪崛起後，這個理論也順帶被加持了神聖屬性。在進入中世紀教權制霸的時代，更是不會有人去挑戰他，修士們寧願去討論一個針尖上能站幾個天使這種話題，也不會有人願意對作為基督教根基之一的理型發起進攻。

電子商務的行銷操作者，能夠認識自己顧客的方法很有限。我們擁有的感官只有一堆數據而已，每一個停留時間、點擊率、轉換率，都是共相。裡面都包含了千千萬殊異的使用者。這些古早的數位分析理論（沒錯，這些我覺得都算古早的基本技能了），相當於柏拉圖當初的理型論。而電子商務的真神在2023年橫空出世了！

AI未來對電子商務的影響力將會越來越大。現在已經開始出現透過AI自動幫我們站內顧客打上標籤分類，並且預測他們行為的工具了。未來我們對溝通對象的認識一定會再更抽象到幾個標籤而已。我相信不用三年，頂尖的數位行銷人，應該真的會像遊戲裡面榮獲神恩的聖騎士一樣，散發聖光又攻無不克，他們能創造的效益一定會遠大現在。

但對多數一般水準的數位行銷人來說，就是準備進入黑暗中世紀時期了，而且這次頂尖的名額將更少更少。我們將不再了解那些共相背後的個體，我們將只能像舉行彌薩那樣，按照教廷發出的步驟，嚴謹的執行彌薩流程。甚至到最後，可能連我們佈道的內容（發出去的素材）都要先經過教廷（ＡＩ介面）審查我們才有信心發佈。到時候，我們就是AI延伸出來的血肉而已。

說只會用AI，哪天沒有AI看這些怎辦，這種人工智慧崩潰論是沒有意義的。真的發生這種情況，那一定是世界末日等級的問題，那時候誰還有空管行銷怎麼做。而且整體趨勢也不允許從業者忽視這股力量。而且這類工具的進步速度快到難以想像，抱著遠離AI的心態路也走不長。

就拿FB的全自動優化廣告來說，前年剛推出的時候真的比一坨ＸＸ還不如，我閉著眼投放效益都能贏過它。但也才經過一年多，它已經變得很好用了，只要懂得配合它都能拿到不錯的效益。以前投放者還會想要自己去嘗試各種不同的標籤，還有專門幫忙挖掘標籤的付費工具讓投手使用。不遠的未來，我們可能根本可以不用管標籤了，可能也不用搞那麼複雜的流量漏斗了，只要簡單區分新客、舊客、VIP客就可以了。剩下的就是放手直接讓廣告平台的機器學習去忙就好。

我理解現階段一定很多厲害的投手可以在效益上勝過FB或者google的全自動優化AI，就像我相信賽車手還是比自動駕駛厲害。但做生意講究成本。有時多付一點錢是最低廉的方法，我們沒有台積電那種規模，毛利本來就不應該跟他們一樣是個位數%數。所以也不應該花太多時間或人力成本，去死摳出那一點點效能。像我這種另外要兼顧整體企業運作的中小型投放者，只要效益能跟隨行業大盤就可以了。就像有炒股高手能屢屢打敗大盤，但高手整天都在盯盤啊！大部分人買0050其實也能解決理財問題。未來隨便下海想去手動超車，如果不小心失誤遭受的懲罰可能讓數月累計下了小優勢一次付諸東流。

但職涯其實就是生涯的一部份。我也是不會甘願接下來十年只能充當AI血肉替身專門負責幫AI敲鍵盤的角色。這樣的生活不是有點無趣嗎？我相信傳統那種建立流量漏斗，手動規劃推進使用者旅程的套路，應該還能在市場上再存活三五年絕對沒問題。因為企業反應不會那麼快，這套還是能唬住很多老闆讓他們願意掏錢，不論是付薪水或者請外包。

但一個新加入此行業的新手，如果他學習的還是老式的那一套，他會越來越沒有價值。加上AI越來越強，被迫加班跟同時處理更多案件才能支應自己價值的情況一定會變成常態。如果你覺得現在數位行銷行業已經很肝了，我猜未來更會肝到只有肝帝能生存的地步。這樣的職涯，根本不適合人類，但新的路長什麼樣子？現在還很朦朧。

上述情況，我覺得一定會發生的事，因為共相真的很好用。朋友曾經跟我分享過，他的小孩從來沒看過獅子本人，也沒看過照片。只看過圖畫書上的抽象獅子畫，但小朋友第一次去動物園，到獅子園區時興奮地大喊「是獅子啊！」。他覺得人類從抽象中認識事物的能力真的很神奇。就連我們放手東西就會往下落到地上這種物理規律也是一種對共相的依賴。未來什麼都不懂的人，依照AI做做圖寫寫文案，再丟給AI去優化廣告，可能也能拿到還可以的成效。不要忘記，除了資訊生產端會大量仰賴AI，資訊接收端的人也會被充斥AI輔助素材的媒體環境馴化。未來的人對一些ＡＩ輔助製作的材料，接受度一定遠高於我們當下的人類。

但是手放開東西掉到地上這件事，如果放到更大尺度的視野去看，其實是我們放手，東西被吸引往更大質量的物體去了。只是站立在地球上的我們，看不見而已。站在巨大模型與資料量上的數位行銷工作者，能不能突破模型，看見AI看不到的方向將決定這個從業者的價值。起碼在不遠的將來內，ＡＩ應該還是只擅長在給定的範圍內不斷插入變化，用流行的話講就是擅長內卷。但它還不擅長開拓，它無法去開拓一個全新的溝通方式，一個全新的市場路徑，一個全新的連我們都不知道的什麼。這些AI看不到。

人要獲得這樣的能力，就一定要從共相走到殊相的領域。一定要有能從模型中降落到俗世的能力，講白了，就是搞行銷的人一定要會生活才行。

ＡＩ的中世紀可能來得比真正的中世紀要快要猛烈，在這樣的時代我們要不要、能不能當個異端，是值得考慮的問題。而且，也能說我們是有幸考慮的一批人，晚二十年出生的人是沒有選擇的。不要忘記，中世紀除了皇室與教廷的人過得很好外，其他人過的都不太好，我自認是無法擠進資本皇室之中。當然我們也不要忘記，也是不少天才就葬送在火刑柱上。只能說萬事不要太過。

我理想中的神職人員，是像基哥飾演的康斯坦丁，或神曲裡的但丁那樣。過的了世俗生活，上的了天堂更下的去地獄。一切都還剛開始，這段路感覺還很長。我覺得我這一輩的職涯是等不到數位行銷的維根斯坦出現，應該不會有人跳出來終結這一切。但我們可以先讓自己的心靈跳到康德時代。

在面對數據的時候常常複誦康德三問：

我能從中知道什麼？ 根據這些我可以做些什麼？ 我在市場能希望什麼？